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“抖音之城秒速赛车彩票”的城市营销学

2019-01-03 23:09 秒速赛车

  80多年前,西安凭借兵谏一事点燃全国联合抗战的热情;80多年后,永兴坊摔碎的酒碗再次把西安推到了城市营销的前线。

  如蝴蝶效应一般,四个多月后的重庆洪崖洞景区热度攀升全国第二,4.6万平方米的弹丸之地日均客流量高达4.5万人次。

  西安和重庆在短视频浪潮中尝到的甜头,吸引着更多城市也想从中分一杯羹。

  而包括抖音在内的短视频亿级日活用户量,更为各地展开移动端上的城市营销奠定了坚实的流量基础。

  城市营销的首要工作是打造城市形象,秒速赛车彩票从PC端互联网,到移动端图文,再到移动端短视频,技术更迭使得内容传播的主体、形式、时间等都发生了较大改变。

  在短视频流行以前,城市形象的话语权通常被掌握在政府手中,更多的是自上而下式的城市与城市、城市与人的单向宣传。而如今对短视频的借力,让城市形象定义者得到扩充、内容也更丰富,一种自下而上式的人与城市、人与人的对话模式逐渐成熟。

  由于短视频时间短的特点,短视频在具体阐述城市形象时很难呈现完整严谨的叙事,更多是在展示充满烟火气息的丰富细节。例如,重庆李子坝穿楼而过的轻轨、南宁十字路口的电动车大军、马鞍山怪坡水往高处流的奇景,以小见大,细节的呈现让人们感受到城市的千姿百态。

  尽管上海、重庆、成都、深圳等地在相关视频数量上相差无几,但在播放量上,以组成的西三角则轻松超越一线城市北上广深;众多中小城市也能得到较大的曝光量,这是一次让多地都津津乐道的弯道超车。

  尽管单个短视频的内容有限,但热情踊跃的市民们提供了不同观察视角的大量短视频,让城市细节不断丰富,进而塑造出了立体饱满的城市形象。

  例如,大雁塔的光影秀、西北特色的地方饮食等内容令固化的西安“古都”形象得到活化;“不知身在第几层”的山城特质、火锅与美女的“火辣”内涵,让具像化的重庆形象更有区分度;多元地方美食和成熟商业休闲设施,令“来了就不想走”的成都形象得到了更全面的展示。

  在短视频面前,不只是大城市,那些知名度不高的城市也能生机焕发。诸如满城尽是电动车、 因高绿化率而生的“绿城”旧称则成为新的南宁城市名片;古塔古寺古城楼,现代设施与古代建筑和谐共处的画面让正定的城市形象迭代完成。

  无论是带动城市旅游发展,还是输出城市文化,城市形象的提升效果也飞速转化为可感知的多种实际收益。如西安、重庆这些短视频营销较为成熟的地区,近年来旅客量明显提升。

  由上图可知,近年来,重庆、西安的游客增长速度和旅游收入增长速度远远高于成都、济南、南京等能级接近的城市。

  然而,仅仅做好城市形象宣传的工作是不够的。成功的城市营销不仅仅是吸引游客来,还要让游客玩得开心、乐意消费。从这个角度来说,成都的表现比重庆更好一些:尽管成都的旅客流量只有重庆的一半,近年来的旅游营收却与之基本持平。

  (从左至右的6根柱子为各市在2013年~2018上半年的旅游总收入,部分城市2018年数据有缺失)

  在这场新型抢人大战中,城市之间表面上拼的是美食美景、趣人趣事等软实力,实际上还是在拼城市的基础设施、发展活力等硬实力,这一点从各地的旅客人均消费力就能看出。

  从近二十年的数据来看,GDP每增长1个百分点,国内旅游消费相应增长1~2个百分点,可见经济增长才是驱动旅游行业发展的源动力。毕竟,奔赴千里只为摔一酒碗的噱头最多能吸引人来,却难以把人留住。

  随着城市经济水平与发展程度不断演进,城市定位理应与此保持同步。在移动端短视频阶段,政府是城市形象定义者、热点制造与推动者;民众参与城市形象相关内容创作,是城市形象具体阐述者。二者唯有通力合作,才能挖掘出城市发展的更多可能。

  没有城市愿意籍籍无名,所以城市不能没有话题。而如何做到与时俱进,并让城市价值经久不衰,这是对每一座城市的考验。

  1. 本文的主要参考材料为《短视频与城市形象研究白皮书》,由抖音、头条指数、清华大学城市形象研究室联合出品。

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